Un abonné newsletter inactif est un prospect qui ne réagit plus à vos emails depuis un laps de temps plus ou moins conséquent selon l’activité de votre entreprise. Il n’est pas rare que plus de la moitié des membres d’une liste d’emailing soient inactifs.
Nous allons voir ensemble quelle stratégie adopter pour optimiser la pertinence de votre communication et rester toujours au plus près de vos abonnés.
L’inactivité de certains abonnés peut poser un réel problème de délivrabilité lors de vos communications. La capacité qu’a un message à parvenir à ses destinataires en boîte de réception principale ou secondaire sans être supprimé, filtré ou mis dans un répertoire spam varie selon la réputation de l’expéditeur, celle-ci étant en partie basée sur le taux de réactivité de ses destinataires.
De plus, lorsque vous souhaiterez mesurer la portée de vos campagnes ou vérifier la fidélité de vos abonnés, vous risquez de voir vos statistiques faussées. Il sera alors difficile de déterminer une nouvelle stratégie marketing efficace car vos calculs ne représenteront pas la réalité.
C’est pourquoi, il peut être intéressant de diriger votre attention sur vos abonnés déjà existants, quitte à supprimer ceux dont la valeur va en décroissant, plutôt que penser à en acquérir de nouveaux. Il s’agit là de privilégier la qualité à la quantité pour augmenter la rentabilité de vos campagnes.
Avant de détecter un abonné newsletter inactif, il est important de comprendre que cela varie d’un secteur d’activité à l’autre. En effet, dans le secteur de l’automobile, par exemple, les campagnes de communication sont beaucoup plus espacées que dans le prêt-à-porter. L’inactivité d’un abonné mettra alors plus de temps à se manifester. C’est à vous de déterminer la période ou le nombre de communiqués impopulaires permettant d’identifier les inactifs. Est-ce au bout de trois mois d’inactivité, après six messages sans réceptivité ? Renouvelez vos stratégies d’identification fréquemment pour trouver la bonne approche.
Dans un second temps, il s’agit d’identifier à quels types d’inactifs vous avez affaire. Il existe trois grandes catégories :
Il est inutile de chercher à réactiver la catégorie a), vous pouvez d’ores et déjà la retirer de votre liste d’emailing. Mieux vaut s’investir dans les deux autres typologies. Pour ce qui est de la catégorie b), essayez de les réactiver selon un scénario de campagne comme nous le verrons en dernière partie, mais si vous ne voyez aucun résultat, stoppez les diffusions auprès d’eux. En ce qui concerne la catégorie c), continuez de communiquer auprès d’eux. Même si ils ne cliquent pas, ils sont, pour beaucoup d’entre eux, influencés par vos courriers et agissent souvent en conséquence.
Pour comprendre au mieux vos membres newsletter, il est important d’analyser certains points :
De nombreuses raisons peuvent être source d’inactivité. Il est primordial de les constater pour agir en conséquence :
Beaucoup d’entreprises font leur possible pour que leur liste d’abonnés ne diminue pas en rendant très difficile la dés-inscription à leur newsletter. Ce qui entraîne une grande partie de leurs destinataires à rester membre par dépit. Vous pouvez mettre en place un processus de dés-inscription simplifiée pour permettre à vos prospects de se défaire de vous lorsque votre marque ne répond plus à leurs attentes. Vous éviterez ainsi de perdre du temps à planifier des campagnes et envoyer des courriers qui, peu importe vos stratégies, ne feront pas réagir certains de vos abonnés inactifs.
Une fois votre cible identifiée et analysée, vous pourrez déterminer quelle stratégie de campagnes vous allez établir. Nous allons voir ensemble un exemple de scénario étape par étape qui peut vous servir de base pour vos futures reconquêtes.
A. Enquête.
Vous pouvez leur demander directement la raison de leur inactivité. Leur demander comment il serait possible de regagner leur confiance peut permettre à vos prospects de se sentir considérés par votre marque. De plus, le changement de ton, le caractère inhabituel de votre communiqué peut les intriguer.
B. Mise à jour du profil.
Si réponse il y a, prendre en considération les demandes de l’abonné et le replacer dans la liste des actifs. Sinon, attendre 3 ou 4 semaines et proposer une nouvelle gestion du profil sous forme de léger sondage qui permettra à l’abonné de préciser ses préférences en terme de fréquence d’envoie et de contenu ( offres, nouveautés, thématiques de produits…).
C. Ultime promotion.
4 semaines sont passées et vous n’avez toujours pas de réponse. C’est le moment de proposer une nouvelle offre spéciale, peut-être la dernière. Cette étape peut aussi être l’occasion de rappeler les avantages des abonnés newsletter : premiers à bénéficier de certaines offres, possibilité de répondre à des sondages ayant une influence direct sur les activités de l’entreprise, couponing…
D. Avertissement.
Attendez à nouveau 4 semaines. C’est le moment d’avertir votre abonné inactif avec un communiqué comme celui-ci : « Sans réaction de votre part d’ici un mois, nous serons dans l’obligation de vous supprimer de notre liste d’emailing, vous ne recevrez alors plus aucun email de notre marque ».
E. Rupture définitive.
Le mois fatidique est passé et toujours rien. Comme dernier courrier, vous n’avez d’autre choix que de dire : « Votre abonnement newsletter prend fin, votre adresse est désactivée ». Toutefois, rien ne vous empêche de placer un système de réengagement à la fin de votre communiqué sur lequel le prospect pourra cliquer en cas de regret.
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